中新网南京11月22日电(申冉 朱晓颖 徐珊珊)22日，在初冬的寒雨中，83名南京市民、学生和医护人员从南京鼓楼医院1892小楼前出发，重走83年前侵华日军南京大屠杀中的国际“安全区”。人们感恩在战争中予以人道救援的国际友人和医护人员，同时，也致敬在今年新冠肺炎疫情期间挺身而出的“白衣战士”们，祈祷和平与仁爱之心永存。
今年的“感恩·南京安全区”和平徒步寻访活动从曾在南京大屠杀中坚守的南京鼓楼医院出发。谷妮娜 摄
「子弹财经」了解到，去年K12在线教育公司主推49元直播课，到了今年，促销课的价格直接下探至个位数，仅为9元。
“6月份之前，它们（头部K12在线教育公司）都在去年基础上，按300%-500%的增幅完成了暑期人员储备目标。”作为深耕K12教育行业十余年的商业老兵，京翰教育云事业部总经理邓智梁对「子弹财经」透露。
毫无疑问，加大广告投放力度能够提升招生效果，但随之而来的高成本同样不容忽视。
首先，头部K12在线教育公司相继在二三线城市设立分公司。“之前，在线教育公司不需要开分公司，基本依托总部可对接全国市场。”邓智梁说道。
服务器带宽成本也在不断增加。“目前，很多K12在线教育机构的带宽成本较之前增加了2-3倍。”邓智梁介绍，今年以来，由于用户增长超预期，不少K12在线教育机构接连出现服务器崩盘问题。“大家都看好增长但没想到增长这么快，很多机构的用户规模增幅在100%-300%，远超原来10%-50%的增长目标。”
“6月之前坊间尚有传言称，疫情会导致学生的暑期时间被压缩至1个月。不过，6月之后，各地学校陆续公布了暑期放假时间，证明了暑期放假时间并没有被压缩。与此同时，K12在线教育公司不断加码广告投放，除了户外广告，抖音等线上渠道的投放频率也在大幅增加。”互联网教育业界资深投资人徐华对「子弹财经」表示。
比如人员流动带来的成本。“它们（头部机构）在当地给到刚毕业的大学生年薪能高达15万元，但是因为工作辛苦，大学生流动性较高。”新东方用户运营中心主任朱兆伟告诉「子弹财经」，很多头部K12在线教育公司纷纷在二线城市开设分公司，招聘大量的辅导老师，并给出相对可观的薪资待遇。
“无论是83年前战火屠戮中的救死扶伤，还是83年后疫情肆虐中的舍身忘死，这正是人道主义精神的传承，是一种无私无畏、义无反顾、奉献精神的传承。”在鼓楼医院援助湖北医疗队医护代表杨海龙看来，“人类是命运共同体，只有同舟共济、同心协力，才能战胜病魔和战争。”
除了内部成本，外部成本不断攀高也“吞掉”了企业利润。
伴随暑期人员到岗培训完成，K12在线教育机构们的广告投放也悄然开始。
一方面，疫情导致很多K12线下机构在今年上半年没有开班，到了暑期，部分受压抑的学生家长需求会放量，线上机构会进一步加大投放力度争夺原来被线下机构占有的当地周边社区的学习资源。另一方面，拿到融资的K12在线教育公司势必会加大对市场的投放，同样，上市公司也会携重金加入这次暑期营销大战。
值得玩味的是，随着促销课价格下调，机构匹配的反而是更完善的服务和更有经验的教师。“去年49元直播课都用兼职老师，今年都用素质更高的全职老师。”刘俊说道。
“使用过WeTool的大多数在线教育机构，目前恢复情况极不理想。”邓智梁坦言，尽管很多机构开始转用微信官方唯一推荐的工具“企业微信”，但企业微信仅能实现WeTool40%左右的功能，导致很多机构的运营人员成本至少增加两倍。“很多社群管理工作原来可以通过WeTool实现，现在只能靠纯人力来完成。”
众所周知，投放渠道的调整，会直接影响到机构整体的招生规模。
“截至6月底，头部K12在线教育公司的暑期招生规模都已突破100万人次，与去年整个暑期招生量持平。”邓智梁推断，今年暑期结束后，各家至少能招300万人次，有的甚至能招千万人次。
不过对于投放渠道趋于线上化的观点，邓智梁似乎并不认同。
赞比亚卫生部门19日发布数据称，该国在过去24小时内记录了237例新病例，累计新冠确诊病例达到10218例，累计死亡269人，另有9126人康复。
“之前客户都比较大气，如今‘白嫖’客户增加了不少，动不动就要按效果成交来结算。现在一个客户的成本在2000到3000元，属于行业水平，获客成本很高的机构都快打不住利润了。”近日在「子弹财经」媒体讨论群中，一家主要面向教育企业提供广告投放和信息流服务的公司员工如是说。
“为了纪念这段‘无国界’人道主义感情，今年已是举办‘感恩·南京安全区’和平徒步寻访活动的第五个年头。”侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆长张建军告诉记者，“在全球疫情期间，我们通过全球在线同步的方式，铭记这段历史，铭记在最困难中施以大爱的人们。”(完)
邓智梁解释道，很多K12在线教育公司愿意将广告下放至线下渠道，一方面是因为疫情之下很多诸如梯媒等线下媒体给出了“史无前例”的折扣。“比如去年花1000万在北京投电梯媒体只能投一个礼拜，今年可以投一个月。”在总资金投入不变的情况下，投放时间的延长，能覆盖到更多人群，进而提升了机构的投产比。另一方面随着线上流量竞争加剧，线下渠道正在成为线上机构新的流量价值洼地。
其次，大量线下机构人员转入线上机构。“这些人大多从事教务、咨询等岗位工作。”邓智梁表示，去年线上机构招的大部分都是应届毕业生，受疫情影响，部分中小型K12线下培训机构面临衰退甚至倒闭，导致今年招的很多都是从线下转过来的人。
刘俊也向「子弹财经」透露，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构今年暑期广告预算总额高达45亿元。
83年前，在南京发生的这场人类浩劫中，无数外籍人士们冒着生命危险留在南京，建立“南京安全区”，与中国人一起救助了25万多中国难民。在安全区内的鼓楼医院作为南京创办最早、规模最大的新式西医医院，也成为“血与火”中唯一坚守的“白色救援”，为数不多的医护人员挽救着四面八方涌来的严重伤患，坚持奋战在战火中的“一线”。
刘俊告诉「子弹财经」，低价课的获客成本有明显提升。“去年暑期K12在线教育公司在抖音投放低价课的成本为160元，到了今年暑期，这一数字就达到了200元，增幅为25%。”
除了投放金额，投放渠道的变化也极为显著。
以低价课为例，投放一个9元课，还要赠送价值100元的教辅，外加10元课酬、20元邮费，还有直播课一年回放成本，成本总额至少为130元。换言之，机构不投广告每卖一个9元课至少要赔100元。
然而对教育这样的“慢”行业而言，“烧钱”固然声势浩大，但营销却绝非唯一的通关法门。
社群运营管理也是成本的重要组成部分。5月25日，第三方微信粉丝和社群管理工具WeTool被微信封禁，众多曾使用该工具的微信账号被封，其中教育行业成重灾区。
兵马未动，粮草先行。
与学校多次推迟开学相对的是，K12在线教育机构们从未熄灭暑期营销的战火。
此外，头部在线教育公司的初级岗位人数大幅增加，但中高级岗位人数却相对被压缩。邓智梁分析称，一是由于在线教育公司扩到一定规模时，本身对中高级岗位的需求量不大，反倒对初级岗位的需求明显。二是疫情导致应聘者的薪资预期有所降低，从而让机构能花更低成本招到更合适的人。
他补充道，相比去年暑期，今年暑期K12在线教育公司在短视频平台上的广告投放频次提升了两倍。“去年暑期每刷100条短视频，有10次出现K12在线教育广告；今年暑期每刷100条短视频，有30次出现K12在线教育广告。”
“国家需要我们，我们就在这里；病患需要我们，我们就在这里。”“90后”的鼓楼医院ICU护士刘骊娟是江苏省第一批支援湖北疫区医疗队中的一员，“成为护士的第一年，我们就了解到鼓楼医院历经炮火的百年历史，也把‘医者仁心’牢牢刻在了心里。所以今年听到要支援湖北的通知，觉得自己去第一线，就是作为一名医护人员天然的责任。”
“现在投放9元课，不仅要送出价值100元的教辅（单词卡片、改错本、笔记本、笔、教材讲义、玩具），外加支付主讲老师和辅导老师合计10元的酬劳以及20元邮费，还有直播课回放一年的回放成本，合计成本至少有130元。”经粗略计算，刘俊发现，抛开广告投放，机构每卖一个9元课至少要亏100元。
事实上，上涨的远不止低价课成本。
为备战暑期营销大战，学而思网校、猿辅导及作业帮等K12在线教育公司早在3月初，便启动了相关人员招募及培训工作。
不过，在邓智梁看来，各家今年在暑期人员配置上相比往年有三大明显不同。
“去年暑期，80%投在线上，20%投在线下；今年暑期，60%投在线上，40%投在线下。”邓智梁表示，去年暑期，K12在线教育公司一窝蜂地在线上投放广告，几乎覆盖了所有线上渠道。相反，线下市场尤其是二三四线城市的很多独一无二的线下渠道资源却鲜被抢占。
一方面是因为疫情使得学生的学习被迫转到线上，很多学生和家长已经被学校教育过愿意尝试网课。另一方面今年暑期在线教育机构的广告投放力度并不弱于去年暑期。
不可否认的是，狂砸广告的效果的确立竿见影，但成本急速攀升也是K12在线教育机构们预料之中的昂贵代价。
徐华认为，K12在线教育公司今年暑期营销投放势头只增不减。
“今年暑期，学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮的目标招生规模依次为300万人次、270万人次、240万人次、200万人次；对应辅导老师的储备量分别为10000名、9000名、6000名、5000名；每名辅导老师所带学生数分别为300个、300个、400个、400个。”刘俊向「子弹财经」透露了几家头部机构今年5月底定下的暑期招生规划。
邓智梁认为，K12在线教育公司这么做主要基于两方面考虑：一是为了降低成本。比如在北京招1人的成本，相当于在二线城市招2人的成本，两地实际干的工作并不受影响。二是为了拓展地方市场。与去年各家聚焦线上不同，今年除了线上，它们也在做线下本地化市场，“比如在郑州当地建立分公司，会有市场人员去做线下渠道。”
与低价课一样，正价课同样面临获客成本高企的难题。
83年后的今天，新冠肺炎疫情席卷全球，南京医务工作者们挺身而出，赶赴国内外的疫区，从病魔手中抢救生命。
九旬高龄的南京大屠杀幸存者葛道荣老人也参加了当天的徒步活动，他依然感激，在安全区的庇护下，年仅10岁的自己和弟弟妹妹，躲过了侵略者的杀戮。
83年间，医护人员始终凭着救死扶伤的仁心，奋战在“一线”。 南京鼓楼医院供图
很多机构短期内无法找到可以完全替代WeTool的社群管理工具，“微信发展企业微信用户，不给第三方工具开放权限，不光是WeTool，其他工具同样面临类似问题。”邓智梁说道。
邓智梁也认为促销课的调整着实增加了机构成本。但这也是无奈之举——在线教育行业每年的推广成本都在增长。“疫情之下几乎所有的学生都转到了线上，想从中抢得一些用户就必须不惜成本。”
“去年学而思在飞机场、高铁站等投放，今年4月-5月猿辅导在四线城市的学区房电梯投放，最终都因效果不明显被叫停。”在刘俊看来，投放渠道线上化趋势明显。
刘俊坦言，“现在没有别的有效办法获客，只能打广告。”此外，下沉市场的家长普遍对价格比较敏感，“因为四五线城市的平均月薪在2000元，9元直播课更容易接受。”